Где применяется gps аукцион яндекс директ

Аукционы Яндекса: как они работают и как назначать ставки, не переплачивая

В Директе нет фиксированной цены за клики по объявлениям. Вместо этого действует аукционная система. Аукцион работает в режиме реального времени: пока пользователь видит загрузку страницы, система выбирает, какие объявления ему показать.

В статье рассказали, как работают аукционы и как эта информация поможет не переплачивать за показы.

Для каждого рекламного блока на странице отбор идет отдельно. Учитываются три фактора:

• ставка – сумма денег за показ объявления;
• коэффициент качества;
• прогноз CTR (кликабельности) для конкретного показа.

Например, если в аукционе на показ объявлений на поиске Яндекса участвуют 15 объявлений, то Яндекс выберет 4 по лучшему сочетанию этих трех показателей и покажет их наверху выдачи, следующие будут размещены под естественной выдачей на 1-й странице, а прочие – на 2-й и последующих страницах.

Для разных рекламных блоков цена, которая будет списана за клик, считается по разным схемам. Для упрощения понимания в примерах ниже будем считать, что коэффициент качества и прогноз CTR одинаковы у всех конкурирующих объявлений, а различаются они только ставкой.

Название расшифровывается как generalized second-price – аукцион второй цены. Он действует на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Победитель платит такую цену, которую указал его ближайший конкурент. Рассмотрим это на примере. Допустим, у нас есть блок РСЯ, в котором есть 3 места под объявления. Есть 6 рекламодателей со ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик, которые конкурируют за показы в этом блоке. Вот что получится:

1. Четвертый, пятый и шестой рекламодатели проиграли в аукционе. Их объявления не будут показаны;
2. Третий рекламодатель, который указывал ставку 20 рублей, получит нижнее, третье место в рекламном блоке. Оно наберет меньше трафика, чем первые два места, но и заплатит он меньше – по 10 рублей за клик. 10 рублей, а не 20 – поскольку его ближайший конкурент указал ставку 10;
3. Второй рекламодатель, указавший ставку 40 рублей, займет второе место и получит больше трафика по сравнению с третьим по 20 рублей за клик;
4. Победитель получит первое место вверху рекламного блока и больше всего трафика, но и заплатит самую высокую цену – 40 рублей за клик (потому что это цена его ближайшего конкурента).

Расшифровывается как аукцион Викри-Кларка-Гровса. Он действует на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (к таким площадкам относятся, например, поисковики Mail.ru, Bing и другие сервисы, где есть возможность поиска по запросу). Этот аукцион тоже использует логику «второй цены», но имеет более сложные правила.

Возьмем пример, где действует VCG-аукцион, – спецразмещение в выдаче. Это объявления, которые видны сразу под поисковой строкой. В спецразмещении 4 блока.

Допустим, за них конкурируют те же самые 6 рекламодателей с теми же ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик.

По данным Яндекса, обычно мы видим такую зависимость объема трафика от позиции объявления:

1. Количество кликов на объявление на 1-м месте берем за 100%;
2. Второе объявление получит 85% кликов от этого количества;
3. Третье – 75%;
4. Четвертое – 65%.

Распределение может меняться в зависимости от тематики и других факторов, но в среднем оно такое. Им и будем пользоваться при дальнейших расчетах.

• Шестой рекламодатель со ставкой 2 рубля за клик проиграл и не оказывает никакого влияния на аукцион. Так же, как седьмой, восьмой и так далее, если они есть.
• Пятый рекламодатель со ставкой 5 рублей проиграл – его объявление не будет показано. Но свою роль он сыграл. Именно он определил ставку 5 рублей за клик. Но это уже не та ставка, по которой четвертый рекламодатель получит весь свой трафик. Это ставка, по которой все 4 победителя получат 65% трафика.
• Рекламодатели с 1-го по 3-е место получат еще 10% трафика по следующей цене – 10 рублей за клик.
• 1 и 2-й получат еще 10% трафика по 20 рублей.
• Победитель получит еще 15% трафика по 40 рублей.

Система довольно сложная, но рекламодателю не нужно ничего считать самостоятельно, потому что за него это могут сделать инструменты прогнозирования ставок и трафика.

Как мы видим из расчетов выше, победа в аукционе – это не обязательно успех рекламной кампании. Например, можно выйти на первое место и получить на 15% больше трафика за существенно более высокую цену. Или можно получить много трафика, который не даст заявок из-за низкой конверсии на посадочном сайте.

Чтобы не потратить бюджет впустую, можно придерживаться осторожной стратегии, которая подходит для многих рекламных кампаний. Вот она.

Например, мы ведем рекламную кампанию для онлайн-продажи компьютерных мышей. Одна мышь стоит 800 рублей, а прибыль интернет-магазина с ее продажи составляет 300 рублей.

Допустим, мы запускали тестовую рекламную кампанию и поняли: конверсия страницы интернет-магазина, на которой можно купить мышь, – 5%. То есть 1 из 20 человек, которые зашли на страницу, купил эту мышь.

Таким образом, чтобы получить прибыль в 300 рублей, нам нужно привести на сайт 20 человек. Грубый расчет условной прибыли с 1 человека будет выглядеть так: 300 / 20 = 15 рублей. Получается, что при стоимости 1 клика (то есть 1 человека) выше 15 рублей рекламная кампания не имеет смысла – она становится убыточной. Таким образом можно примерно определить верхний порог стоимости клика.

Яндекс дает бесплатный доступ к инструменту «Прогноз бюджета». Он работает просто: выбираете регион → вставляете список ключевых слов → видите результат.

Можно подобрать ключевые слова прямо внутри этого окна, можно воспользоваться Wordstat или сторонними инструментами, например парсером ключевых слов от click.ru. Он работает без капчи, быстро собирает запросы, позволяет выгрузить результаты сразу в XLSX и имеет некоторые другие преимущества, ускоряющие работу специалиста по контекстной рекламе.

«Прогноз бюджета» отдаст множество данных, среди которых нужно обратить внимание на прогноз средней ставки и фактически списываемую сумму. Теперь, когда вы знаете, как работают аукционы, должно быть понятнее, почему эти суммы разные. Чем больше трафика вы хотите получить, тем больше будет ставка. Желаемый объем трафика можно выбрать справа сверху над таблицей.

При этом Яндекс не гарантирует, что именно по ней ваши объявления будут показаны и принесут именно такой трафик (это решается в режиме реального времени в процессе аукциона), но от этого показателя можно отталкиваться в тестировании.

Выбираем минимальную ставку, по которой ваши объявления будут показываться. В этом могут помочь платные инструменты, такие как SimilarWeb или SerpStat. С их помощью вы можете узнать ставки ваших конкурентов. Кроме того, можно воспользоваться инструментом «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Всего за пару кликов вы получите дополнительные фразы конкурентов для расширения семантического ядра и примеры объявлений, которыми можно вдохновиться при написании своих цепляющих УТП.

Запустите рекламную кампанию и проверяйте:

• будут ли объявления показываться пользователям. Если нет – нужно чуть увеличить ставку. Возможно, это придется сделать несколько раз;
• будет ли конверсия посадочной страницы такой же, как вы предполагали. Если она такая же или выше – прекрасно. Если ниже – проверьте настройки рекламной кампании. Возможно, вы не попали в нужную аудиторию. Также имеет смысл проверить качество посадочной страницы – возможно, нужно доработать ее.

Задача управления ставками – балансировать между ставкой и трафиком таким образом, чтобы рекламная компания давала прибыль. Слишком понизите ставку – упадет или вовсе обнулится трафик. Слишком повысите – увеличите затраты и сделаете рекламную кампанию менее выгодной или даже убыточной.

Есть 2 способа управления: ручное и автоматизированное.

При ручном управлении вы сами заходите в личный кабинет Директа и устанавливаете настройки. Ничего не изменили – рекламная кампания будет идти так, как была настроена, до тех пор, пока на счете не закончатся деньги.

Ручное управление позволяет менять саму ставку и ряд параметров, среди которых:

• целевая аудитория;
• устройства;
• пол и возраст;
• видеодополнения;
• погода.

• Полное управление. Никакой искусственный интеллект не вмешивается – вы сами задаете все параметры рекламной кампании.

• Требует больше времени на первичную и ситуативную настройку. Например, если вы знаете, что на выходных конверсия растет – нужно самому понять, насколько увеличивать ставку, чтобы собрать растущий спрос, и внести корректировки в кампанию.
• Требует больше компетенций. При ручном управлении вам нужно будет откуда-то получать информацию, в том числе о корректировке ставок. Эту информацию можно получить из анализа эффективности рекламной кампании, из сторонних платных сервисов и из личного опыта.

При автоматическом управлении в Яндексе вы выбираете одну из трех стратегий (оптимизация рентабельности / конверсий / кликов), задаете настройки – и программа запускает кампанию. Одновременно с этим она собирает данные для анализа и будущих корректировок.

Аукцион Яндекс.Директ: как работает, принципы VCG и GSP аукционов

Аукцион Яндекс.Директ — это торги за позиции в рекламных блоках. Он проводится, пока у пользователя загружается страница. В результате аукциона система отбирает объявления, соответствующие поисковому запросу или контексту страницы.

​ В аукционе Директа участвуют все рекламодатели, вне зависимости от выбранной стратегии показа объявлений. Система самостоятельно определяет место размещения. Лучшие, по мнению Директа, промо-материалы попадают в премиум-показы — четыре позиции над результатами поисковой выдачи. Они находятся в зоне максимального внимания пользователей, поэтому получают большее количество кликов.

Позиции в спецразмещении

Остальные объявления показываются справа от результатов поисковой выдачи или под ней. Они зачастую получают меньше трафика, но и стоимость клика у них ниже.

Как работает аукцион в Директе

​ Создавая объявления, рекламодатели указывают ключевые слова, выбирают стратегию показа и устанавливают цену клика. По соответствию ключевых слов указанной посадочной странице и полноте рекламного объявления сервис определяет коэффициент качества креатива. Эти же данные Директ будет сопоставлять и с запросами пользователей, оценивая релевантность, во время аукциона.

На третьей и четвёртой позиции спецразмещения практически идентичные объявления, но Директ разместил рекламу сайта womeli.info выше.

В ходе торгов отбираются объявления для всех рекламных блоков на странице, загружаемой пользователем. Места в блоках «Премиум-показы», на странице «Все объявления», а также на поисковых площадках РСЯ распределяются с учётом трёх показателей — прогнозируемого CTR, коэффициента качества объявлений и указанной рекламодателем ставки. Позиции в блоках на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях определяются ставкой ближайшего конкурента.

Принципы работы VCG и GSP аукциона

Сумма, которая будет списываться при клике по объявлению, задаётся в соответствии с правилами VCG- и GSP-аукционов. Они работают по схожему принципу. Разница заключается в площадках, на которых размещаются рекламные блоки, а также в особенности формирования ставки для каждой позиции в них.

​ Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на первой странице поисковой выдачи Яндекса (спецразмещение) и на поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing). Количество объявлений в блоке премиум-показов зависит от конкурентности того или иного поискового запроса — от 0 до 4 креативов. Позиции в блоке определяются объёмом трафика, который хочет получить рекламодатель.

Инструмент «Прогноз бюджета» покажет среднюю ставку, спрогнозирует приблизительное количество кликов и общие расходы на РК в зависимости от объёма трафика.

Если по одному запросу хотят размещаться пять рекламодателей, то блок будет состоять из четырёх объявлений, а трафик распределится следующим образом:

• Четыре рекламодателя гарантированно получают 65% трафика, а пятый, указавший наименьшую ставку, теряет право размещаться в этом блоке. Стоимость клика для четвёртой позиции — ставка пятого рекламодателя.
• Дополнительные 10% получает рекламодатель, объявление которого показывается на третьей позиции. Он получает 75% трафика и платит ставку четвертого рекламодателя.
• Ещё +10% — всего 85% трафика — получает рекламодатель, занявший вторую позицию, а ставкой становится цена третьего рекламодателя.
• Лидер блока получает максимальное количество трафика — 100%, — но ценой клика для него становится ставка второго рекламодателя.

Принцип определения стоимости клика в соответствии с правилами VCG-аукциона.

Специалистам с небольшим опытом настройки контекстной рекламы нужно помнить, что объём трафика — непостоянная величина. Он рассчитывается для конкретных запросов в соответствии с дизайном объявлений, их количеством в блоке, дизайном самого блока, а также с местом показа креатива на поиске.

На вторую и последующие страницы поиска Яндекса, внешние сети, тематические площадки РСЯ и страницу «Все объявления» распространяются правила GSP-аукциона. Его отличие от VCG заключается в том, что цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента.

GSP-аукцион считается несовершенным, так как стоимость трафика и его объём увеличиваются непропорционально. Рекламодателям выгоднее устанавливать стоимость клика, ориентируясь на ставку конкурента, а не на прогнозируемую прибыль.

Завышенная ставка не является гарантом размещения на более высоких позициях в блоках. Чтобы грамотно расходовать бюджет и получать большее количество кликов, необходимо работать над коэффициентом качества объявлений — создавать креативы, которые будут релевантны запросам пользователей. Когда потенциальный покупатель увидит точный запрос в объявлении, он, скорее всего, перейдёт по ссылке. Чем больше целевых переходов вы получите, тем выше будет значение CTR, а этот показатель повлияет на ранжирование объявлений во время аукциона.

Как работают аукционы рекламных систем

Ни в одной из рекламных систем объявления не размещаются по фиксированной цене на заранее оговоренных позициях. Дело в том, что цель рекламодателей – не просто попасть на n-ную позицию или в конкретный рекламный блок, а показать свою рекламу максимально целевой аудитории.

А на одних и тех же пользователей могут таргетироваться несколько разных рекламодателей. Например, один хочет охватить всех велосипедистов, а другой – всех велосипедистов Москвы. Вторые попадают в целевую аудиторию обоих рекламодателей.

Так как количество мест для размещения в рекламной выдаче и рекламных блоках строго ограничено, объявления всех желающих просто не поместятся.

Системы используют принцип аукциона каждый раз, когда есть шанс показать объявление пользователю. Когда он выполняет поиск по определенному запросу – поисковую рекламу, когда заходит на некий ресурс – таргетированную. Всё происходит за миллисекунды – пока грузится страница с рекламой.

В этой статье мы подробно рассмотрим, как работают аукционы в рекламных системах Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, ВКонтакте и Facebook.

Аукцион Яндекс.Директ

Система Яндекс.Директ оценивает все объявления, которые претендуют на показ, по ставке, коэффициенту качества и прогнозному CTR. Те объявления, у которых получается лучшее сочетание этих значений, и «выигрывают» право показа.

Стоимость клика для разных рекламных блоков определяется по-разному. Для первой страницы поиска Яндекса и поисковых площадок РСЯ работает VCG-аукцион. Для остальных страниц, начиная со второй, страницы «Все объявления», тематических площадок РСЯ и внешних сетей – GSP-аукцион.

VCG-аукцион

Рассмотрим, как это работает на примере премиум-показов, когда в них показываются все 4 объявления (то есть конкуренция высокая). Объем трафика по позициям от 1 до 4 распределяется так: 100%, 85%, 75% и 65%.

Если рекламодателей условно 5, а их объявления одинаково качественные, в аукцион войдут четверо, которые назначили более высокие ставки по ключевой фразе.

Допустим, ставки следующие – 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Так как на поиске мы платим за клики, их количество и стоимость распределяется следующим образом:

Схема взята из справки Яндекс.Директа. На ней вы видите, что все из четырех рекламодателей получают объем трафика в размере 65%. Это тот трафик, за который им между собой конкурировать не приходится. Когда с этого трафика поступают клики, все четверо платят за каждый клик по 2 рубля – цену рекламодателя, не попавшего в верхний рекламный блок.

Еще +10% трафика получают первые три рекламодателя с самыми высокими ставками. За клик с этого трафика они платят уже 3 рубля – цену, которую назначил четвертый рекламодатель.

Идем далее. Для первой и второй позиции объем трафика увеличивается еще на 10% – то есть его получают первые два объявления. Соответственно, они платят за клик 5 рублей, а третий выходит из конкуренции по этой части трафика.

Для победителя, который размещается на первой строчке, остается еще 15% дополнительного трафика, за клики с него он платит по 7 рублей.

Какую величину рекламодатели фактически платят Яндекс.Директу?

Рассчитывается средняя ставка, в которой учитываются коэффициенты кликабельности мест показа (которые, в свою очередь, зависят от запроса и меняются с течением времени).

Вот такие формулы Яндекс применяет для расчета списываемых цен в премиум-показах (X – это коэффициенты кликабельности, CTR – прогнозы кликабельности объявлений, Bid – ставки по объявлениям):

Допустим, в нашем случае коэффициенты кликабельности следующие: X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, X4 = 0,65, а прогнозы кликабельности составляют: CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%.

Получаем следующие значения списываемой цены для четырех рекламодателей:

GSP-аукцион

Здесь за клик списывается сумма ставки, которую назначил ближайший конкурент.

Для блока динамических показов, согласно исследованиям Яндекса, первая позиция приносит 100%, вторая и третья – 85 и 75% соответственно. Если будут конкурировать те же рекламодатели с теми же ставками, при этом – с одинаковыми коэффициентами качества и прогнозными CTR объявлений, получаем следующее:

• Первый рекламодатель получает максимум трафика и платит 7 рублей за каждый клик;
• Второй – 85% трафика и 5 рублей за клик;
• Третий – 75% трафика и 3 рубля за клик.

Аукцион Google Ads

Особенность размещения рекламы в поисковой выдаче Google в том, что позиция объявления и его положение на странице – не всегда одно и то же.

При позиции 1 оно может быть и над результатам поиска, и под ними (при условии, что выше на странице нет других объявлений). Главное – что оно идет первым по порядку показа.

Аналогично, объявление с позицией 2 может занимать:

• Второе место над результатами поиска после позиции 1;
• Второе место под результатами поиска после позиции 1 (если над ними больше нет рекламы);
• Первое место под результатами поиска, если над ними размещается только одно объявление (с позицией 1).

Как происходит распределение объявлений по порядку показа?

1. Система собирает все объявления в ответ на поисковый запрос пользователя;
2. Из них отсеивается реклама, которая не соблюдает правила рекламной системы или нацелена на другую географию;
3. Google рассчитывает рейтинг оставшихся, самых подходящих объявлений.

Из чего складывается величина рейтинга? Саму формулу Google не раскрывает, но известен список факторов, которые он учитывает:

• Ставка – та величина, которую вы указываете для конкретной фразы, то есть сколько по максимуму готовы платить за клик;
• Качество объявлений и целевой страницы – насколько они соответствуют поисковому запросу. Учитывайте, что даже по более низкой ставке можно обогнать конкурента с более высокой ставкой, если ваша реклама более качественная;
• Минимальный рейтинг – пороговое значение рейтинга, которое система задает для каждой позиции. Участвовать в аукционе могут объявления только с рейтингом выше этого минимума;
• Ожидаемая эффективность рекламы. Google Реклама рассчитывает её с учетом расширений – быстрых ссылок, номеров телефонов, уточнений (естественно, если вы их добавили) и форматов объявления, которые вы используете;
• Условия, в которых выполняется поиск. К ним относятся содержание запросов пользователя, его местоположение, тип устройства, время поиска, прочие результаты поиска и т.д.

Показы достаются объявлениям с самым высоким рейтингом: первая позиция – для максимального рейтинга и дальше в порядке убывания.

Разберем на примере

Есть 5 рекламодателей с рейтингами 80, 50, 30, 10 и 5. Для показа над результатами поиска минимальный рейтинг равен 40, под результатами – 8.

В первом случае аукцион проходят объявления с показателями 80 и 50, во втором – с 30 и 10. Объявление с рейтингом 5 не допускается к показу, так как не проходит пороговые значения в обоих случаях.

Если решающей оказывается ставка (все остальные параметры примерно равноценные), побеждает минимально необходимая для того, чтобы занять более высокую позицию, чем ближайший конкурент.

В итоге фактическая цена за клик обычно меньше, чем верхний предел ставки, который вы указали. В отдельных случаях – больше: если вы включили оптимизированную цену за клик или настроили корректировку ставок.

Аукцион myTarget

В myTarget на вероятность выигрыша в аукционе влияют ставки, параметры таргетинга и качество объявлений. Как аукцион определяет «победителя»?

В этой рекламной системе можно выбрать оплату либо по кликам, либо по показам. В первом случае myTarget показывает вашу рекламу так, чтобы вы получали максимум кликов по ссылке по минимальной цене (CPC), во втором цель – максимум показов по минимальной цене (CPM).

Какой бы тип оплаты вы ни выбрали – за клики или показы – для аукциона действует модель eCPM (effective cost-per-mille). Это означает – оплата за эффективные тысячу показов. Вы соревнуетесь за показы рекламы для одной и той же аудитории. Чем выше ваш eCPM, тем больше аукционов вы можете выиграть.

Чтобы узнать, чье объявление увидит пользователь, нужно рассчитать показатель eCPM.

В случае, если рекламодатели платят за показы, eCPM и CPM совпадают. То есть алгоритм аукциона выбирает того, кто платит больше за тысячу показов.

Если модель оплаты – за клики (CPC), формула eCPM в упрощенном виде выглядит так:

Здесь CTR – прогнозное значение для следующего показа.

Как работает модель eCPM при оплате за клики? Допустим, есть 2 рекламодателя, у обоих настроена модель с оплатой за клики. У первого CTR выше, чем у второго (1,6% и 1,1% соответственно). Однако ставка у второго выше – 7 рублей за клик, тогда как у первого – 5 рублей.

У кого показатель eCPM выше, того объявление и выигрывает показ. В данном примере – у первого, так как у него 80 рублей за тысячу показов, а у второго – 77 рублей за тысячу показов.

Если вы платите за показы, есть риск, что они придутся на менее «горячих» пользователей и приведут к меньшему числу целевых переходов. Однако если вы уверены в том, что по настройкам кампании попадете на целевых пользователей, можно выбирать модель оплаты за показы.

При оплате за установки приложения eCPM рассчитывается так:

то есть на него влияет еще и конверсия из показа приложения в рекламе в установку, CR – это коэффициент конверсии.

Примечание. Показатель eCPM напрямую связан с качеством аудитории – то есть тем, насколько она целевая и платежеспособная. Не во всех случаях нужен высокий eCPM. Если у вас дешевый продукт на довольно широкую аудиторию, есть шанс выиграть аукцион и при не очень высоком eCPM.

По умолчанию для модели CPC работает аукцион «Максимальное число кликов», для CPM – «Максимальное число показов». Участие и выигрыш в нем возможны как с оплатой меньше ставки, так и больше, если система прогнозирует высокую эффективность для такого аукциона.

Если у вас ограниченный небольшой бюджет, можно изменить стратегию по умолчанию.

Дополнительные аукционные стратегии в myTarget следующие:

• Фиксированная ставка – переходы оплачиваются по ставке, которую вы указываете, вне зависимости от конкурентной ситуации;
• Минимальный расход – вы указываете максимально допустимую ставку. Если конкурентная обстановка позволяет, она автоматически понижается до минимально возможного уровня. Это помогает оптимизировать цену показа или клика, но не дает дополнительно увеличить охват, как в стратегии «Максимальное число кликов / показов».

Аукцион ВКонтакте

Когда пользователь открывает страницу ВКонтакте, на которой будет реклама, система мгновенно проводит аукцион среди всех объявлений, которые нацеливаются на этого пользователя. При создании рекламного объявления вы выбираете аудиторию, за которую готовы конкурировать.

Также вы назначаете ставку, которую готовы платить за клик по вашему объявлению (CPC-модель) или за тысячу показов (CPM-модель) – в зависимости от того, какую модель вы выберете.

В процессе настройки система автоматически рассчитывает пределы значения ставки, которые дадут больший охват нужной вам аудитории. Это число отображается в окне «Рекомендуемая цена» и обновляется по мере того, как вы задаете новые или изменяете старые настройки аудитории.

Чем точнее вы определяете таргетинги и чем больше рекламодателей ориентируются на ту же самую аудиторию, тем дороже она вам обойдется.

Объявление, по которому задана самая высокая ставка, будет чаще выигрывать аукцион и, соответственно, показываться большему количеству пользователей. Однако этот рекламодатель не сможет выкупить все возможные показы. Аудитория ВКонтакте очень обширная, поэтому её внимание распределяется между всеми участниками аукциона.

На платформе ВКонтакте работает аукцион первой цены – при победе в аукционе с вас списывается за клик или тысячу показов столько, сколько вы указали в рекламном кабинете.

Аукцион Facebook

Система Facebook отдает пальму первенства той рекламе, которая представляет наибольшую ценность и для пользователей, и для рекламодателей. Это измеряется сочетанием трех факторов:

1) Ставка, которую вы готовы заплатить.

2) Приблизительная частота действий.

Оценка того, будет ли данный человек взаимодействовать с данной рекламой или совершит ли он конверсию после её просмотра (иными словами, вероятность того, что показ рекламы человеку приведет к желаемому результату для рекламодателя);

3) Качество рекламы и посадочных страниц.

Оно измеряется по таким параметрам, как, например, сколько пользователей посмотрело рекламу, сколько её скрыло, сколько жалоб поступило по конкретному объявлению. Страницы оцениваются с точки зрения содержательности и оригинальности контента, удобства просмотра (есть ли всплывающие окна и рекламные вставки) и т.д.

Сочетание второго и третьего факторов дает представление об актуальности рекламы. Система Facebook поощряет рекламу с высокой актуальностью более низкими ставками.

Как работают Аукционы Яндекса: назначаем ставки, не переплачивая за показы

В Директе нет фиксированной цены за клики по объявлениям. Вместо этого действует аукционная система. Аукцион работает в режиме реального времени: пока пользователь видит загрузку страницы, система выбирает, какие объявления ему показать.

В статье рассказываем , как работают аукционы и как эта информация поможет не переплачивать за показы.

Реклама: 2VtzqxH87n9

Как Яндекс отбирает объявления для показа

Для каждого рекламного блока на странице отбор идет отдельно. Учитываются три фактора:

• ставка – сумма денег за показ объявления;
• коэффициент качества;
• прогноз CTR (кликабельности) для конкретного показа.

Например, если в аукционе на показ объявлений на поиске Яндекса участвуют 15 объявлений, то Яндекс выберет 4 по лучшему сочетанию этих трех показателей и покажет их наверху выдачи, следующие будут размещены под естественной выдачей на 1-й странице, а прочие – на 2-й и последующих страницах.

Типы аукционов в Яндексе

Для разных рекламных блоков цена, которая будет списана за клик, считается по разным схемам. Для упрощения понимания в примерах ниже будем считать, что коэффициент качества и прогноз CTR одинаковы у всех конкурирующих объявлений, а различаются они только ставкой.

GSP-аукцион

Название расшифровывается как generalized second-price – аукцион второй цены. Он действует на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Победитель платит такую цену, которую указал его ближайший конкурент. Рассмотрим это на примере. Допустим, у нас есть блок РСЯ, в котором есть 3 места под объявления. Есть 6 рекламодателей со ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик, которые конкурируют за показы в этом блоке. Вот что получится:

1. Четвертый, пятый и шестой рекламодатели проиграли в аукционе. Их объявления не будут показаны;
2. Третий рекламодатель, который указывал ставку 20 рублей, получит нижнее, третье место в рекламном блоке. Оно наберет меньше трафика, чем первые два места, но и заплатит он меньше – по 10 рублей за клик. 10 рублей, а не 20 – поскольку его ближайший конкурент указал ставку 10;
3. Второй рекламодатель, указавший ставку 40 рублей, займет второе место и получит больше трафика по сравнению с третьим по 20 рублей за клик;
4. Победитель получит первое место вверху рекламного блока и больше всего трафика, но и заплатит самую высокую цену – 40 рублей за клик (потому что это цена его ближайшего конкурента).

VCG-аукцион

Расшифровывается как аукцион Викри-Кларка-Гровса. Он действует на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (к таким площадкам относятся, например, поисковики Mail.ru, Bing и другие сервисы, где есть возможность поиска по запросу). Этот аукцион тоже использует логику «второй цены», но имеет более сложные правила.

Возьмем пример, где действует VCG-аукцион, – спецразмещение в выдаче. Это объявления, которые видны сразу под поисковой строкой. В спецразмещении 4 блока.

Допустим, за них конкурируют те же самые 6 рекламодателей с теми же ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик.

По данным Яндекса, обычно мы видим такую зависимость объема трафика от позиции объявления:

1. Количество кликов на объявление на 1-м месте берем за 100%;
2. Второе объявление получит 85% кликов от этого количества;
3. Третье – 75%;
4. Четвертое – 65%.

Распределение может меняться в зависимости от тематики и других факторов, но в среднем оно такое. Им и будем пользоваться при дальнейших расчетах.

• Шестой рекламодатель со ставкой 2 рубля за клик проиграл и не оказывает никакого влияния на аукцион. Так же, как седьмой, восьмой и так далее, если они есть.
• Пятый рекламодатель со ставкой 5 рублей проиграл – его объявление не будет показано. Но свою роль он сыграл. Именно он определил ставку 5 рублей за клик. Но это уже не та ставка, по которой четвертый рекламодатель получит весь свой трафик. Это ставка, по которой все 4 победителя получат 65% трафика.
• Рекламодатели с 1-го по 3-е место получат еще 10% трафика по следующей цене – 10 рублей за клик.
• 1 и 2-й получат еще 10% трафика по 20 рублей.
• Победитель получит еще 15% трафика по 40 рублей.

Система довольно сложная, но рекламодателю не нужно ничего считать самостоятельно, потому что за него это могут сделать инструменты прогнозирования ставок и трафика.

Как установить корректные ставки

Как мы видим из расчетов выше, победа в аукционе – это не обязательно успех рекламной кампании. Например, можно выйти на первое место и получить на 15% больше трафика за существенно более высокую цену. Или можно получить много трафика, который не даст заявок из-за низкой конверсии на посадочном сайте.

Чтобы не потратить бюджет впустую, можно придерживаться осторожной стратегии, которая подходит для многих рекламных кампаний. Вот она.

Шаг 1. Сводим экономику

Например, мы ведем рекламную кампанию для онлайн-продажи компьютерных мышей. Одна мышь стоит 800 рублей, а прибыль интернет-магазина с ее продажи составляет 300 рублей.

Допустим, мы запускали тестовую рекламную кампанию и поняли: конверсия страницы интернет-магазина, на которой можно купить мышь, – 5%. То есть 1 из 20 человек, которые зашли на страницу, купил эту мышь.

Таким образом, чтобы получить прибыль в 300 рублей, нам нужно привести на сайт 20 человек. Грубый расчет условной прибыли с 1 человека будет выглядеть так: 300 / 20 = 15 рублей. Получается, что при стоимости 1 клика (то есть 1 человека) выше 15 рублей рекламная кампания не имеет смысла – она становится убыточной. Таким образом можно примерно определить верхний порог стоимости клика.

Шаг 2. Смотрим прогноз

Яндекс дает бесплатный доступ к инструменту «Прогноз бюджета». Он работает просто: выбираете регион → вставляете список ключевых слов → видите результат.

Можно подобрать ключевые слова прямо внутри этого окна, можно воспользоваться Wordstat или сторонними инструментами, например парсером ключевых слов от click.ru . Он работает без капчи, быстро собирает запросы, позволяет выгрузить результаты сразу в XLSX и имеет некоторые другие преимущества, ускоряющие работу специалиста по контекстной рекламе.

«Прогноз бюджета» отдаст множество данных, среди которых нужно обратить внимание на прогноз средней ставки и фактически списываемую сумму. Теперь, когда вы знаете, как работают аукционы, должно быть понятнее, почему эти суммы разные. Чем больше трафика вы хотите получить, тем больше будет ставка. Желаемый объем трафика можно выбрать справа сверху над таблицей.

При этом Яндекс не гарантирует, что именно по ней ваши объявления будут показаны и принесут именно такой трафик (это решается в режиме реального времени в процессе аукциона), но от этого показателя можно отталкиваться в тестировании.

Шаг 3. Осторожно запускаем тест

Выбираем минимальную ставку, по которой ваши объявления будут показываться. В этом могут помочь платные инструменты, такие как SimilarWeb или SerpStat. С их помощью вы можете узнать ставки ваших конкурентов. Кроме того, можно воспользоваться инструментом «Слова и объявления конкурентов» от click.ru . Всего за пару кликов вы получите дополнительные фразы конкурентов для расширения семантического ядра и примеры объявлений, которыми можно вдохновиться при написании своих цепляющих УТП.

Запустите рекламную кампанию и проверяйте:

• будут ли объявления показываться пользователям. Если нет – нужно чуть увеличить ставку. Возможно, это придется сделать несколько раз;
• будет ли конверсия посадочной страницы такой же, как вы предполагали. Если она такая же или выше – прекрасно. Если ниже – проверьте настройки рекламной кампании. Возможно, вы не попали в нужную аудиторию. Также имеет смысл проверить качество посадочной страницы – возможно, нужно доработать ее.

Как управлять ставками при ведении рекламной кампании

Задача управления ставками – балансировать между ставкой и трафиком таким образом, чтобы рекламная компания давала прибыль. Слишком понизите ставку – упадет или вовсе обнулится трафик. Слишком повысите – увеличите затраты и сделаете рекламную кампанию менее выгодной или даже убыточной.

Есть 2 способа управления: ручное и автоматизированное.

Ручное управление

При ручном управлении вы сами заходите в личный кабинет Директа и устанавливаете настройки. Ничего не изменили – рекламная кампания будет идти так, как была настроена, до тех пор, пока на счете не закончатся деньги.

Ручное управление позволяет менять саму ставку и ряд параметров, среди которых:

• целевая аудитория;
• устройства;
• пол и возраст;
• видеодополнения;
• погода.

• Полное управление. Никакой искусственный интеллект не вмешивается – вы сами задаете все параметры рекламной кампании.

• Требует больше времени на первичную и ситуативную настройку. Например, если вы знаете, что на выходных конверсия растет – нужно самому понять, насколько увеличивать ставку, чтобы собрать растущий спрос, и внести корректировки в кампанию.
• Требует больше компетенций. При ручном управлении вам нужно будет откуда-то получать информацию, в том числе о корректировке ставок. Эту информацию можно получить из анализа эффективности рекламной кампании, из сторонних платных сервисов и из личного опыта.

Автоматизированное управление

При автоматическом управлении в Яндексе вы выбираете одну из трех стратегий (оптимизация рентабельности / конверсий / кликов), задаете настройки – и программа запускает кампанию. Одновременно с этим она собирает данные для анализа и будущих корректировок.

При этом у вас есть больше настраиваемых параметров:

• конкурентная среда;
• интересы аудитории;
• сезонность;
• операционная система;
• демография;
• объявления;
• посадочная страница;
• длина запроса.

• Рекламная кампания оптимизируется без вашего прямого участия. Значительно снижаются требования к вашим компетенциям и опыту.

• Чтобы эффективно управлять ставками, программе нужно учиться на вашей рекламной кампании не меньше 14 дней. Так что, если будете выбирать автоматизированное управление, готовьтесь потратить часть бюджета на тестирование.
• Если вы измените стратегию – к примеру, перейдете на «Оптимизацию рентабельности» с «Оптимизации конверсий» – алгоритм вновь начнет обучение и опять потратит на него не меньше 14 дней.

Применять автоматизацию можно не только в рекламном кабинете Яндекс.Директа, но и в сторонних сервисах, таких как click.ru . Наши автоматизированные инструменты помогают собирать поисковые запросы, кластеризовать их, чистить семантическое ядро от мусора и выполнять многие другие важные, но рутинные операции. Кроме того, пользуясь сервисом, можно получать дополнительный доход: участники нашей партнерской программы могут вернуть до 15% с расходов на рекламу.

Реклама: 2VtzqvZucsD