Больше 80% клиентов музыкальных стримингов перешли на отечественные сервисы
После ухода из России Deezer, Spotify, Apple Music и YouTube Music россияне стали тяготеть к «Яндекс.Музыке», говорят аналитики. На втором месте оказалась «VK музыка», на третьем — МТС Music, на четвертом — стриминг «Сбера» «Звук»
Фото: freestocks/Reuters —>
Больше 80% клиентов зарубежных музыкальных стримингов после их ухода из России перешли на отечественные сервисы. Только 14% пользователей начали пользоваться пиратскими ресурсами. Это данные агентства маркетинговых исследований Kantar.
Французский Deezer ушел из России в марте, шведский Spotify — в апреле. Подписку на Apple Music стало невозможно оплатить картой, остался способ продлить ее с помощью баланса мобильного телефона. YouTube отключил доступ к подписке YouTube Music.
Большинство пользователей этих сервисов перешли на «Яндекс.Музыку», говорят аналитики. По их данным, на втором месте оказалась «VK музыка», на третьем — МТС Music, на четвертом — стриминг «Сбера» «Звук».
Комментирует музыкальный журналист Денис Бояринов.
— Пришло время возможностей для российских компаний, потому что прирост аудитории, с одной стороны, с другой стороны, любому бизнесу хороша конкуренция, и иностранные компании — Spotify, Apple Music — давали здоровый и положительный градус соревнования, вводили новые функции, постоянно развивались и двигали тем самым рынок.
— Среди пользователей, перешедших на отечественные стриминги, больше всего клиентов у «Яндекс.Музыки»?
— «Яндекс» очень активно присутствует во всех сферах жизни, и все-таки главнейший конкурент «Яндекса», «ВКонтакте», сейчас переживает состояние перезапуска, там поменялась команда недавно, и, насколько я знаю, грядут большие изменения. Я думаю, что эта ситуация временная, у «ВКонтакте» есть огромное количество преимуществ перед «Яндексом» даже с точки зрения количества музыкального контента.
— Насколько отечественные стриминги отличаются от зарубежных?
— Российские сервисы брали огромным количеством российского контента, что важно для нашей аудитории. У Spotify были очень хорошие рекомендации, алгоритмы, которые советовали людям новую музыку, автоматические алгоритмы, у Apple Music была сильная редакционная кураторская составляющая, у них было огромное количество контента. Дополнительный контент не являлся сильной стороной российских сервисов. Безусловно, идет прогресс, пока трудно об этом говорить, потому что времени не так много прошло.
Пользователи, которые перешли на пиратские сервисы, скорее всего, старше 30 лет, отмечают эксперты. Они привыкли слушать не плейлистами, а альбомами или отдельными треками, которые легко скачать на нелегальных сайтах. К тому же у этой аудитории уже сформирован музыкальный вкус, потребители привыкли к зарубежным исполнителям, для них потерять иностранную музыку — критично. При этом из-за санкций отечественные сервисы не могут публиковать все новинки из-за границы.
Продолжает журналист, музыкальный критик Илья Легостаев.
Илья Легостаев журналист, музыкальный критик «Мне кажется, это проблема пользовательская, потому что на днях, наверное, у многих возник вопрос: ну и как же мне послушать новый альбом Muse? Таких вопросов возникает в последнее время довольно много, потому что практически все большие звукозаписывающие конторы сейчас на Россию новинки не распространяют, что, конечно, многих меломанов жутко раздражает. Пиратство — это вполне естественный ответ на подобную политику, потому что музыка осталась, ее хочется потреблять. Конечно, стриминги очень удобные, вы открываете мобильные приложения, и, пожалуйста, весь музыкальный мир у вас в наушниках. Но в ситуации, когда они работают не в полную силу, естественно, приходится искать альтернативы. Да, пиратство — это менее удобно, наверное, это путь для тех, кто ну очень хочет что-нибудь послушать. Это очень плохие знаки для индустрии, потому что все мы надеемся, что международные связи каким-то образом восстановятся. И то, что многие, может быть, даже довольно большие организации начали зарабатывать на каких-то пиратских темах, все это потери в области репутации, которые тоже могут быть достаточно ощутимыми. По-прежнему есть масса стран, где пиратство — это единственный способ вообще каким-то образом достать музыку, видимо, Россия превращается в одну из них».
Число пользователей музыкальных стримингов, которые предпочитают пиратские сервисы легальным, выросло. Если в начале года об этом заявили около 6% респондентов, то сейчас — почти 10%.
Трек завис на загрузке
В результате ухода из России крупных зарубежных площадок — Spotify, Apple Music и YouTube Music — в 2022 году рынок музыкального стриминга впервые показал спад: по оценке аналитиков и дистрибуторов, он сократился на 30–50%, до 7 млрд руб. При этом отечественные сервисы отчитываются о росте аудитории, перешедшей с западных площадок, но значительная часть новых подписчиков пока пользуется бесплатными пробными периодами. Падение рынка сказалось и на доходах артистов, уточняют эксперты: снизилась стоимость одного прослушивания, а оставшиеся лейблы предлагают менее выгодные контракты.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Российский рынок музыкального стриминга в 2022 году впервые в истории наблюдений показал спад.
По оценке InterMedia, снижение составило 30–50%, до примерно 5–7 млрд руб. В 2021 году агентство оценивало рынок в 9,5 млрд руб.
«Основные причины спада — уход или сокращение активности ведущих стриминговых сервисов, компаний-мейджоров, платежных систем, выезд из страны значительного количества активных пользователей»,— говорит главный редактор InterMedia Евгений Сафронов. Он отмечает также, что отечественные площадки работают по экосистемной модели, в которой доход от стриминга отдельно не выделяется.
С оценками InterMedia согласен собеседник “Ъ” в одном из крупных цифровых дистрибуторов музыки: «Этот сегмент в России активно рос, но в первую очередь за счет выхода на рынок крупных игроков, в большей степени — Spotify, Apple Music и YouTube Music, в меньшей — Deezer, который занимал нишевой сегмент». Ряд пользователей из РФ продолжили пользоваться зарубежными сервисами, но это стало гораздо сложнее, говорит он. Часть пользователей перешла на отечественные сервисы, но далеко не все платят за подписку, уточняет собеседник “Ъ”: «Люди зачастую используют бесплатные пробные периоды и переходят с одного сервиса на другой. На спрос к отечественным стримингам влияет также потеря части зарубежных каталогов».
С началом ухода иностранных сервисов динамика рынка действительно ухудшилась, говорит гендиректор Национальной федерации музыкальной индустрии Никита Данилов: «Но важно, что ранее выпущенные музыкальные каталоги остаются доступными для потребителей. А у российских артистов есть возможность монетизации контента на зарубежных сервисах». Российские площадки усилили кампании по привлечению слушателей и заметен уверенный ежемесячный рост числа прослушиваний, говорит основатель дистрибутора Multiza Андрей Воляник: «Но доходность от одного прослушивания существенно снижается, что обусловлено сокращением средней стоимости подписки из-за увеличения бесплатных промопериодов и акций».
Однако не все участники рынка согласны с InterMedia.
По оценке руководителя «МТС Music» Максима Петровского, рынок вырос на 20%: «Те, кто привык платить за подписку, продолжили делать это и в новых условиях». В то же время он согласен, что уход зарубежных игроков привел к снижению средней стоимости за одно прослушивание. В «Яндекс Музыке» говорят, что на конец третьего квартала 2022 года количество подписчиков «Яндекс Плюса» достигло 15,8 млн (рост на 53%): «Наибольшая их часть регулярно пользуется «Яндекс Музыкой», и в 2022 году это число заметно выросло». В сервисе «Звук» (входит в подписку «Прайм» «Сбера») отметили, что аудитория сервиса в 2022 году выросла на 30%: «Доля подписчиков с пробным периодом колеблется в коридоре от 5% до 15%». С уходом зарубежных стримингов российская онлайн-музыка еще больше интегрировалась в суперподписки, отметили в сервисе: «Покупка отдельной подписки на музыку сейчас редкость». В «VK Музыке» “Ъ” не ответили.
Как из российских стримингов пропадала зарубежная музыка
Спад на рынке сказался и на доходах российских артистов, отмечает источник “Ъ” в индустрии: «Основные средства приносили Apple Music за счет более высоких цен за подписку и глобального охвата и YouTube в целом за счет монетизации музыки в видеороликах». Снизились и цены на каталоги, говорит директор по цифровой дистрибуции и лейбл-сервисам МТС Надежда Бойчевски: «С уходом стримингов сократилось число промоинструментов, что затягивает окупаемость и увеличивает и сроки контрактов, что не может нравиться артистам». Из-за этого наблюдается стратегия подхода к авансированию с большей оценкой рисков с обеих сторон, говорит она: «Большие артисты с устоявшимися каталогами, содержащими безусловные хиты, держатся на прежнем уровне, а вот средним или начинающим получить аванс на адекватных условиях стало сложнее».
Самые большие авансы российским артистам могли платить мейджоры, объясняет Евгений Сафронов: «За альбом они могли выложить 5 млн руб. и выше. После ухода международных гигантов такие авансы стали редкостью». Но в то же время, отмечает он, на рынок выходят новые лейблы, которые будут готовы платить новым артистам. Собственные музыкальные лейблы запустили, например, VK, МТС, а также ГК «Рикки», владеющая правами на мультфильмы «Смешарики» и «Фиксики».
«Ведомости»: Россия стала пятым по размеру рынком для Apple Music
В России подпиской на стриминговый сервис Apple Music пользуются около 300 тысяч человек, сообщают «Ведомости» со ссылкой на собственные источники. По данным издания, это делает российский рынок пятым по размеру для сервиса.
Источник «Ведомостей» в одной из звукозаписывающих компаний назвал такой показатель «очень хорошим» для российского рынка, где пользователи «неохотно платят за контент». По его прогнозу, российская аудитория сервиса в ближайшее время превысит полмиллиона человек. Этому способствует более низкая по сравнению с западными странами цена подписки — 169 рублей ($2,2) в России против $9,99 в США, считает собеседник издания.
Неназванный топ-менеджер западного мейджора предположил, что успеху Apple Music в России мог помочь запуск приложения сервиса для системы Android в ноябре 2015 года. Он отметил, что в число подписчиков компания также включает людей, которые получили три месяца бесплатного пользования при первом подключении к сервису. Apple Music работает с 30 июня 2015 года.
По данным Financial Times, спустя полгода сервисом пользуются 10 млн платных подписчиков. У его основного конкурента Spotify, в котором есть режим бесплатного прослушивания музыки с перерывами на рекламу, в июне 2015 года было 75 млн активных пользователей, из которых 20 млн регулярно оплачивали подписку. Официально Apple не комментирует ни общее количество пользователей, ни данные о подписчиках из России, уточняет vc.ru.
В августе 2015 года вице-президент Apple Эдди Кью заявил, что тестовым режимом сервиса воспользовались 11 млн человек, в октябре глава компании Тим Кук рассказал о росте аудитории до 15 млн человек (из них 6,5 млн пользовались платной подпиской, еще 8,5 млн — бесплатным тестовым периодом).
Источники «Ведомостей» говорят, что с ростом популярности стриминговых сервисов снижаются показатели традиционных способов продажи музыки. Один из них заявил, что с момента окончания тестового периода Apple Music у первых пользователей продажи отдельных треков и альбомов у Apple упали в среднем на 25% в России и мире. Другой собеседник издания отметил, что падение доходов правообладателей составило 20%, но в России оно объясняется ослаблением курса национальной валюты — в рублях доходы мейджоров растут как от стриминга, так и от продажи треков и альбомов.
Apple Music оказался невероятно популярным в России
Количество пользователей Apple Music в России до сих пор оставалось неизвестным. Аналитики высказывали разные предположения, но все они оказались далеки от действительности. Эксклюзивную информацию удалось заполучить газете «Ведомости», и она, мягко говоря, многих удивила.
Оказалось, что стриминговым музыкальным сервисом от Apple в России пользуются около 300 тысяч человек. При этом число платных подписчиков неизвестно — это суммарное значение для тех, кто платит за подписку, и тех, кто пользуется бесплатным пробным трехмесячным периодом.
Российский показатель оказался пятым по размеру для Apple Music, что доказывает значимость нашего рынка для музыкальной индустрии. Вероятно, все дело в отсутствии альтернатив — Spotify, Pandora и многие другие сервисы официально не работают в России.
Не исключен и другой вариант — многие пользователи из других стран могут регистрировать российские аккаунты, а затем при помощи посредников привязывать к ним банковские карты российских банков. Это неплохая экономия, поскольку сейчас подписка на Apple Music в России стоит чуть больше двух долларов в месяц. В США за тот же период придется заплатить 9,99 доллара.
Не так давно стало известно, что количество платных пользователей Apple Music по всему миру превышает 10 миллионов человек. В октябре Тим Кук заявил о 8,5 миллионах пользователей, у которых еще не закончился пробный период.