Способ привлечь знаменитостей к ответственности или травля: что такое cancel culture и не зашла ли она слишком далеко
В соцсетях часто пытаются вычеркнуть людей из общественного дискурса за полярно разные поступки — от сексуальных домогательств до старых шуток. Теперь многие считают, что cancel culture приносит больше вреда, чем пользы.
В июне 2020 года практика публичного осуждения знаменитостей — cancel culture — вновь активизировалась на Западе и стала предметом обсуждения в России. В соцсетях продолжают спорить о противоречивом феномене — важный ли это инструмент социальной справедливости или новая форма массовой травли? Если cancel culture практически не работает, то существует ли она вообще? Или сама идея возможности стать «отменённым» предотвращает потенциально проблематичное поведение? TJ попытался разобраться в феномене cancel culture.
Что такое cancel culture
Согласно данным Google Trends, термин оказался на пике популярности в июне 2020 года. Cancel culture («культура отмены» или «канселинг») – это практика осуждения, порицания или отказа от поддержки публичной персоны за то, что она, по мнению общественности, совершила проблематичное действие или высказала оскорбительное мнение.
Процесс обычно включает в себя попытку лишить человека платформы — отписку от аккаунтов «отменённой» знаменитости и бойкот её проектов. Пользователи также могут потребовать уволить персону или привлечь её к уголовной ответственности. Канселинг зачастую происходит в рамках соцсетей, но иногда последствия выходят за пределы интернета и распространяются на карьеру человека.
Как зародилась cancel culture
Слово «to cancel» («отменить») в отношении человека впервые употребили в криминальном боевике 1991 года «Нью-Джек-Сити». В сцене, когда девушка персонажа Уэсли Снайпса срывается на него, тот бросает её на стол с фразой «Отмените эту суку. Я куплю новую».
В следующий раз это слово в похожем значении употребили в 2014 году на реалити-шоу «Любовь и хип-хоп: Нью-Йорк» — во время ссоры с парнем одна из участниц сказала «You’re canceled» («Ты отменён»). Тогда в Твиттере стали использовать эту фразу по отношению к людям, которые плохо с ними обошлись.
К 2015 году фразу подхватили в сообществе темнокожих пользователей Твиттера. Тогда с помощью термина в соцсети стали иронично или серьёзно реагировать на людей или явления, которые они осуждают. Вскоре слово «to cancel» начали применять по отношению не только к друзьям и знакомым, но и знаменитостям или компаниям, чьё поведение казалось пользователям неправильным.
Вклад в cancel culture также внесли Tumblr-блоги начала 2010-х годов вроде «Your Fave Is Problematic» («Твой кумир — проблематичный»), авторы которых документировали все спорные действия или высказывания знаменитостей. Себя такие блогеры называли «хранителями архива и ничем больше».
Всё это дало основу, на которой появилась современная cancel culture — тренд бойкотирования знаменитостей, чьё поведение больше не считается социально приемлемым.
Кого и за что «отменяют»
Если в соцсетях начали бойкотировать знаменитость, значит для этой части пользователей она считается «отмененной». Благодаря извинениям или спустя время после скандала некоторые могут избавиться от статуса «отменённого», но лишившиеся карьеры или отправившиеся в тюрьму для большинства продолжают быть «отменёнными» в любом случае.
Активно заниматься канселингом стали в октябре 2017 года, когда началась эпоха #MeToo — одним из первых «отменили» продюсера Харви Вайнштейна. После массовых обвинений в сексуальных домогательствах его уволили, а спустя несколько лет приговорили к реальному сроку. В харрасменте также обвиняли актёра Кевина Спейси, певца R Kelly и стендап-комика Луи Си Кея. Спейси и Си Кей потеряли работу на Netflix, а R Kelly к моменту написания заметки ожидает суда.
Иногда «отменяют» знаменитость и после её смерти. Например, после выхода документалки «Покидая Неверленд», где двое мужчин обвинили Майкла Джексона в растлении, в соцсетях принялись обсуждать педофилию музыканта и обещали больше не слушать его альбомы.
Вычеркнуть из общественного дискурса могут не только за обвинения в сексуальном насилии, но и за высказывания, которые считывают как гомофобные, расистские или сексистские. В 2018 году «культура отмены» коснулась Розанны Барр, актрисы из ситкома «Розанна» — она назвала советника бывшего президента Барака Обамы «ребёнком [исламистской политической партии] Muslim Brotherhood и „Планеты Обезьян“». После этого твита «отменили» не только Барр, но и её сериал, идущий с 1988 года.
Тогда же Disney уволила режиссёра «Стражей Галактики» Джеймса Ганна после того, как в соцсетях всплыли его твиты от 2008-2011 годов про смертельные болезни, изнасилования и педофилию. А комик Кевин Харт был вынужден покинуть пост ведущего премии «Оскар», когда пользователи нашли его гомофобную шутку трёхлетней давности. Барр, Ганн и Харт приносили извинения, но сразу их это не спасло.
Канселингу можно подвергнуться и только в определённых кругах — например, в темнокожем или транс-сообществе Твиттера. Так в соцсетях пытались «отменить» Канье Уэста за высказывание о том, что «рабство — это выбор», Скарлетт Йохансон — за то, что она согласилась исполнить роль трансгендерной женщины, а Джоан Роулинг — за шутку о «людях, которые менструируют».
Можно ли на самом деле кого-то «отменить»
Самые громкие жертвы канселинга действительно понесли серьёзный репутационный ущерб и лишились работы — например, Харви Вайнштейн или Кевин Спейси. Но завершить чью-либо карьеру из-за возмущения общественности не так-то просто. После того, как скандалы утихают, знаменитости зачастую возвращаются к работе. Луи Си Кей потерял контракт с Netflix, но сам запустил противоречивое стендап-шоу, где шутит про жертв массовой стрельбы и небинарных людей. Во время его выступлений запрещено использовать cмартфоны и делиться его контентом без разрешения.
Джеймса Ганна спустя год после увольнения восстановили на должности режиссёра «Стражей Галактики». Кевин Харт продолжил выпускать успешные фильмы и стендапы. Прослушивания R Kelly и Майкла Джексона на стриминговых сервисах после скандалов только выросли. Кроме того, «отменённых» знаменитостей часто продолжают поддерживать фанаты и противники идеи cancel culture.
Знаменитостям, которых «отменили» в узких фанатских сообществах, обычно даже не приходится извиняться — скандал быстро забывается, а на его место приходит новый. Канье Уэст, Джоан Роулинг или Скарлетт Йохансон продолжают заниматься своей деятельностью безо всяких репутационных ущербов. Несмотря на то, что к осуждению Роулинг присоединились Дэниэл Рэдклифф и крупные фанатские сайты «Гарри Поттера», к моменту написания заметки писательница продолжает заниматься франшизой «Фантастические твари».
Из-за отсутствия реальных последствий канселинга появилось мнение, что cancel culture на самом деле не существует — людей пытаются «отменять», но мало кто действительно лишается карьеры или полностью вычёркивается из повестки. Один из знаковых примеров нефункционирующего канселинга — это попытка «отменить» PewDiePie из-за систематического упоминания нацизма и антисемитизма в роликах. В 2017 году YouTube разорвал с ним контракт, но спустя три года подписал новый.
Почему раньше считали, что cancel culture полезна
Изначально канселинг считался силой, способной привлечь к ответственности знаменитостей за их противоречивое поведение. В эпоху #MeToo с помощью cancel culture пользователи добились того, чтобы начать в обществе диалог о сексуальном насилии в индустрии, которое до этого замалчивалось.
Через требование «отменить» люди выражают неприятие оскорбительной для них точки зрения и, таким образом, изменяют культурную повестку, делая определённые вещи неприемлимыми. Раньше PR-менеджеры могли замолчать любые слухи, бытовой расизм и сексизм считались нормой, а маргинализированные группы людей не могли высказать своё мнение на широкую публику. Теперь соцсети дали возможность пользователям выступать против влиятельных людей — а cancel culture сделала такие протесты видимыми.
Защитники канселинга считают, что подсвечивание проблематичного поведения знаменитостей перевешивает любые потери, которые несёт «отменённый» человек. «Простите, что мне наплевать на комика, который сам себе вырыл могилу, но не плевать на анти-ЛГБТ атмосферу, которую он помог создать», — отметил журналист Esquire, говоря о скандале с Кевином Хартом.
Что думают «отменённые» о cancel culture
Сами «отменённые» называют cancel culture «сезоном охоты на знаменитостей» и считают её «неостановимой силой», направленной на разрушение карьер людей, которые смеют выходить за моральные рамки. «Очень мало людей потеряли всё в один день. Конечно, все начинают такие: „А как насчёт жертв?“ Знаете, что? Жертвам не приходится через это всё проходить», — отметил комик Норм МакДональд, комментируя ситуации с Луи Си Кеем и Розанной Барр.
Прямо о cancel culture высказывался несколько раз «отменённый» Канье Уэст. Он считает, что его пытаются «отменить» те же люди, «которые пытаются убрать Иисуса из школ»: «Все думают, что они такие прогрессивные, но они просто следуют правилам прогрессивности. Хип-хоп — это не про правила. Это про то, что ты чувствуешь».
Про меня распускают слухи со всех сторон. Меня отменяли. Меня отменяли ещё до того, как появилась cancel culture. Меня отменяли до того, как появился этот термин.
В стендапе «Слово — не меч» Дейв Шапелл будто бы намеренно попытался спровоцировать публику на то, чтобы его «отменили». Он шутил на провокационные темы вроде домогательств к детям, жертв сексуального насилия, трансгендерности или гомосексуальности. Комик также намекал, что канселинг отвлекает активистов от реальных проблем: «Что у вас нахрен в повестке, девушки?». После шоу в соцсетях действительно попытались его «отменить» за гомофобные и сексистские шутки, но поддержка фанатов перевесила.
Эй, если ты сделал что-то не так в своей жизни, и я об этом узнаю, то попытаюсь отобрать у тебя всё. И мне плевать, когда я об этом узнаю — может сегодня, может завтра, а может 15 или 20 лет спустя. Если я узнаю, то тебе пи***ц.
В кино тоже появляются попытки не только переосмыслить изменения в культуре, которые приводят к канселингу, но и аргументы «отменённой» стороны. Один из самых наглядных примеров — это сериал «Утреннее шоу» (Morning Show). Героя Стива Карелла, самого популярного и богатого телеведущего страны, лишают шоу и «отменяют» сразу после обвинений в домогательствах к подчинённой.
Фрагмент эпизода «Утреннего шоу» Apple TV+
Почему теперь считают, что cancel culture зашла слишком далеко
Весной 2020 года в соцсетях началась новая волна канселинга. Под хештегом #IsOverParty , который популяризировали поклонники K-Pop, пользователи Твиттера пытались «отменить» ведущего Джимми Фэллона за скетч 2000 года, где он изображал темнокожего комика Криса Рока; певицу Doja Cat — за предполагаемые переписки в расистских чатах; актёра Криса Эванса — за «поддержку» сионизма; музыканта Joji — за ироничного персонажа Filthy Frank, которого посчитали расистским. Зачастую под такими тегами пользователи вступались за знаменитостей и приводили аргументы абсурдности предъявляемых им обвинений.
Последней каплей для многих стал уход блогера Дженны Марблс с YouTube. Она начала карьеру ещё в 2010 году и стала одной из самых просматриваемых женщин на площадке. 25 июня Марблс рассказала на своём канале, что в соцсетях её обвинили в расизме из-за роликов 2011 года — в одном она в автозагаре пародирует Ники Минаж, а в другом обращается к азиату, называя его «Чинг Чонг Винг Вонг».
Марблс скрыла спорные ролики, назвав их ужасными: «Это не должно существовать. Это непростительно. Это ненормально». Дженна объяснила, что занимается блогингом ради удовольствия, но раз это не приносит части зрителей радости, то она «просто не может продолжать вести этот канал». В Твиттере в её уходе обвинили cancel culture.
После этого в Твиттере в целом стали негативно высказываться о cancel culture. Пользователи призывали «отменить» сам феномен и называли канселинг бессмысленным, поскольку настоящих преступников не «отменяют».
Но осуждать cancel culture стали не впервые — о вреде феномена заговорили ещё в 2019 году. Тогда феминистка Лоретта Росс в колонке для The New York Times называла канселинг «токсичной» практикой, при которой «люди пытаются исключить [из дискурса] любого, с кем они не до конца согласны вместо того, чтобы сфокусироваться на проблемах дискриминации и несправедливости».
Похожую мысль высказал и Барак Обама: «Если я напишу о том, что ты сделал что-то неправильно, использовал не то слово, то я могу расслабиться и гордиться собой, потому что „Чувак, посмотри, какой я прогрессивный. Я тебя закансилил“. Это не активизм».
Критики «отмены» людей также отмечают, что вместо этого нужно позволять учиться на своих ошибках. Журналистка Кимебрли Фостер в ролике «Мы не можем отменить всех» указала, что исключение людей из дискурса не стирает вред, который они нанесли: «Конструктивно изменять культурную повестку — это говорить людям о том, что мы больше не принимаем их опасные идеи. Но они могут оправиться от своих ошибок».
Активистка и блогер Натали Винн в ролике о собственном кансилинге осудила феномен по нескольким причинам. Во-первых, при «отмене» знаменитости его вина всегда считается уже доказанной — но такой презумпцией виновности легко злоупотреблять. Во-вторых, поступок «отменённого» часто становится абстрактным. Так «Дженна Марблс в автозагаре спародировала Никки Минаж» превращается в «Дженна Марблс сняла расистский ролик». Вскоре люди переключаются с поступков «отменённого» и начинают атаковать его личность, подменяя оригинальный тезис идеей о том, что «Дженна Марблс — расистка».
При этом cancel culture не знает прощения. Извинения не помогают — в соцсетях их всегда будут отвергать как неискренние. Даже если они помогут скандалу угаснуть, то в следующий раз когда тебя будут «отменять», старое обвинение всплывёт снова — и извиняться придётся за оба поступка.
В соцсетях легкомысленно разбрасываются обвинениями. Их используют, чтобы усилить конфликт вместо того, чтобы содействовать пониманию. Ими вооружаются, чтобы уничтожить людей, которые совершили ошибки, но не заслуживают быть уничтоженными.
Как сancel culture стала объектом для шуток
После постоянных канселингов в Твиттере принялись шутить над феноменом — в шутку «отменять» любых знаменитостей, предупреждать о последствиях любых постов в соцсетях и иронично выбирать следующих «жертв» феномена.
Культура отмены: что это такое и как с ней бороться
Культура отмены — коллективный призыв к отказу от взаимодействия с брендами или персонами, которые нарушили признанные общественные нормы, — одно из самых противоречивых явлений в массовой культуре. Одни считают его цензурой, другие — силой общественного мнения. Массовый бойкот способен уничтожить репутацию, лишить работы и обрушить продажи крупных брендов. Так, в 2021 году компания H&M выступила против притеснения народа уйгуров в Китае, после чего в стране в знак протеста закрыли магазины и заблокировали бренд на крупных торговых площадках. За три месяца продажи H&M в Китае упали на 28% — компания потеряла $74 млн.
Как культура отмены работает на Западе и в России и что делать, если компанию или персону «отменили», рассказывает Жанна Власова, контент-маркетолог агентства по управлению онлайн-репутацией Markway.
Жанна Власова
Контент-маркетолог SERM-агентства Markway
Привести к осуждению может любое неблаговидное поведение
Некорректно высказались в сети, нарушили права меньшинств, вырубили заповедные леса, не позаботились об экологии. Или просто не подумали о контексте ситуации.
«Отменить» могут кого угодно. Все ситуации объединяет одно — мгновенное распространение в сети и отвержение на разных уровнях. Подписчики массово отписываются от любимого блогера. Клиенты отказываются от покупок. Партнёры перестают сотрудничать. Инвесторы теряют доверие.
2022 год. Модный дом Balenciaga выпустил коллекцию предметов для дома, в которую вошли вазы, текстиль и ещё десятки приятных мелочей. Выход так и не заметили бы в сети, если бы не одно «но»: на рекламных снимках дети держали сумки в виде игрушек, одетых — неожиданно — в ошейники, наручники и чёрные портупеи. Также на заднем плане фотографий коллекции нашли материалы судебного дела о детской порнографии.
Странная ассоциация с БДСМ взорвала интернет. Модный дом обвинили во всех грехах, включая рекламу насилия и педофилии. В интернете клиенты начали призывать к бойкоту и публичному уничтожению вещей. В день публикации скандала акции Kering, материнской компании Balenciaga, упали на 0,02%. Досталось и амбассадору бренда Ким Кардашьян, на которую обрушились претензии подписчиков.
Креативный директор Balenciaga Демна лично принёс извинения за инцидент. Дизайнер взял на себя ответственность за выбор неправильной художественной концепции. Демна отметил, что спорный дизайн игрушек имел отсылки не к БДСМ, а к панку и культуре DIY («сделай сам»), а итоговые фотографии лишь результат фатальных совпадений. Тем не менее после скандала компания перестроила работу отдела: каждое изображение теперь подвергают ряду тщательных проверок.
Параллельно — для восстановления репутации — модный дом подал иск на $25 млн на продюсерскую компанию, которая организовала съёмки. Но, как отмечают эксперты, у компании мало шансов на победу, потому как представители компании присутствовали на фотосессии.
Ситуация с Balenciaga — один из десятков примеров культуры отмены. И доказательство того, как новая этика заставляет бренды считаться с общественным мнением. Если хочешь продавать — продавай этично.
Культуру отмены можно назвать своего рода потребительским терроризмом, только в благих целях. Это понятие пришло к нам из США и означает действия клиента, направленные на ущерб компании для получения выгоды. Только если в классическом варианте покупатель хочет получить компенсацию, в случае с отменой — наказать за некорректные действия.
Как появилась культура отмены
Феномен зародился в США. Принято считать, что впервые упоминание «cancel» в рассматриваемом значении появилось в боевике 1991 года «Нью-Джек-Сити», где главный герой требует «отменить» свою девушку, после того как она его отругала.
Широкое распространение термин приобрёл спустя два десятилетия. В эпизоде сериала 2014 года «Любовь и хип-хоп: Нью-Йорк» одна из героинь говорит своему парню: «Ты отменён». Фраза завирусилась в социальных сетях, её стали использовать для описания социальных проблем у человека.
На Западе интерес к отмене обострился в 2017 году. Американского кинопродюсера Харви Вайнштейна обвинили в домогательствах. Более 80 женщин заявили об унижениях с его стороны. За короткое время его лишили наград, работы и предали суду, посадив на 23 года.
Инцидент положил начало онлайн-движению #MeToo, которое осуждало харассмент и приобрело невероятную популярность за рубежом. В течение нескольких лет по миру прокатилась волна историй о домогательствах со стороны политиков, знаменитостей и сотрудников крупных компаний. Обвинениям подверглись комик Луи Си Кей, режиссёр Бретт Раттнер, известный шеф-повар Джон Беш, британский министр обороны Майкл Фэллон и не только. Впоследствии это назвали «эффектом Вайнштейна».
Культура отмены быстро распространилась на социальную повестку в целом: экологию, ущемление прав меньшинств, насилие, религию.
Одна из главных черт культуры отмены за рубежом — реальное влияние на деятельность бренда или человека.
По данным исследования Forrester, онлайн-пользователи США будут бойкотировать бренд, который:
- неэтично ведёт бизнес — 55%;
- плохо обращается со своими сотрудниками — 53%;
- в лице его генерального директора сделает или скажет что-то неподобающее, оскорбительное или скандальное — 40%.
Когда известный актёр Джо Роган в подкасте на Spotify раскритиковал идею вакцины от коронавируса, на стриминговую платформу обрушилась волна критики. 19% возмущённых пользователей заявили, что откажутся от использования сервиса. Акции компании за месяц потеряли 8%, в деньгах — $2 млрд. Однако после извинений комика акции восстановили рост.
Примерно в то же время известный бренд велотренажёров Peloton оказался в центре инцидента с продолжением телесериала «Секс в большом городе». В рекламе главный герой умирает на том самом тренажёре. После возмущения зрителей акции бренда упали на 10%. Ситуацию ухудшило дальнейшее падение спроса, отчасти связанное с окончанием пандемии. В 2022 году компания сообщила о квартальных убытках в $1,2 млрд, после чего из Peloton ушли основатель бренда Джон Фоули и несколько других высокопоставленных управленцев.
Культура отмены в России
На Западе и в России культура отмены развивалась неравномерно. Это связано с другим отношением к социальным проблемам, другой ментальностью.
К примеру, в России движение #MeToo не приобрело широкую популярность. 39% опрошенных женщин, по информации MediaCom, в 2021 году не поддерживали этот феномен.
Культура отмены пришла в Россию на несколько лет позже. И если за рубежом институт репутации — серьёзный инструмент давления, в России часто всё ограничивается разборками в соцсетях. Пообсуждали и затихли.
Можно назвать несколько причин, почему так происходит:
- нет консолидации по общественным вопросам;
- большая географическая разрозненность;
- пассивность в публичном выражении своей позиции.
Ситуация выравнивается только в последние годы. На рынок потребления выходят зумеры, которым сейчас от 14 до 25 лет. Они стали получать доходы и рынок не может не считаться с их ценностями. Представители поколения Z изучают социальную повестку, чувствительны к ущемлению прав, при выборе товаров учитывают их влияние на экологию.
В 2021 году 63% опрошенных россиян признали, что стране нужна новая этика. И существуют проблемы, на которые необходимо обратить большее внимание: экология, домашнее насилие, инклюзивность, равноправие.
Культура отмены: опасность или информационный шум
Громкий скандал всегда несёт репутационные риски — но не всегда приводит к «отмене» бренда. Чтобы это произошло, нужны пять элементов:
- Большая активная аудитория в соцсетях.
- Чувствительная тема.
- Наличие доступных альтернативных товаров для потребителей.
- Сильный разрыв между ожиданиями и реальностью: когда бренд громко заявляет о социальной повестке, но сам не соответствует ей.
- Громкий инфоповод, который способен стать вирусным.
Если этой гремучей смеси нет, призывы к отмене не выйдут дальше комментариев в cоциальных сетях.
По данным опроса исследовательского агентства Magram Market Research, в России в 2021 году из-за социальной политики бренда от него отказывались 10% респондентов. В 2022 году — 6%.
Показательная история — скандал 2021 года с ушедшей из России IKEA. В крупных федеральных СМИ появились публикации, что компания производит мебель из леса, который незаконно вырубали в Сибири. Пользователи и экологи разразились гневными комментариями, но отмены не последовало. Более того, в том же году компания нарастила уровень продаж в России на 31%.
В 2020 году Норникель оказался в центре экологического скандала в Красноярском крае. В результате аварии из резервуара вытекло более 20 тысяч тонн дизельного топлива. Компания оплатила штраф в размере 146 млрд рублей, и этим по сути всё и ограничилось, несмотря на громкий резонанс.
В ситуации «отмены» в 2020 году оказалась телеведущая Регина Тодоренко. В одном из интервью она сказала, что не сами ли женщины, которых избивает муж, виноваты в этом. Пользователи по всей стране осудили её мнение о домашнем насилии. Журнал Glamour лишил Регину титула «Женщина года», а PepsiCo и Pampers разорвали сотрудничество с телеведущей. Необдуманное высказывание стоило ей рекламных контрактов на сумму от 50 до 100 млн рублей.
Правда, «отмена» была недолгой. Регина публично извинилась, выпустила документальный фильм на тему домашнего насилия и стала благотворительницей. В результате актрису простили. Количество подписчиков в соцсети выросло на 400 тысяч человек. В том же году телеведущая вернулась в программу «Орёл и решка», а в следующем стала ведущей шоу «ТикТок Талант».
А вот в случае с актёром Маратом Башаровым, который неоднократно признавался в том, что избивал своих жён, «отмена» не последовала вовсе. На Change.org создали петицию с требованием лишить актёра государственной премии РФ. Однако дальше слов дело не пошло: Башаров продолжает сниматься в российском кино и вести ТВ-программы.
Профессия
PR-менеджер
в digital:
с нуля до middle
Узнать больше
- Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
- Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
- Получите возможность пройти стажировку в известных digital-агентствах
Что делать, если бренд или человека требуют бойкотировать
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в живучести «отмены».
Культура отмены обладает одним важным качеством — временностью. Те, кто вчера призвал отменить модный дом Schiaparelli из-за коллекции с чучелами животных, сегодня её забудут и примутся осуждать уже вырубку лесов в Амазонии.
Вот как можно определить цикл жизни «отмены»:
Важно в первую волну не нарубить дров и не совершить повторную ошибку. Если быстро среагировать и правильно себя вести, конфликт может не выйти из соцсетей и затухнуть.
Ещё один важный фактор — лояльность аудитории. Многолетние клиенты компании неохотно расстанутся с любимым брендом даже в случае громкого скандала. По данным Forrester, 41% потребителей вернётся к бренду, который приносит извинения и признаёт свою неправоту.
Разберём, как же можно остановить бойкот.
Публично и быстро отреагировать
В ноябре 2022 года немецкий филиал KFC попал в неприятный скандал. Из-за технической ошибки клиентам разослали предложение отметить Хрустальную ночь нежным сыром. Хрустальная ночь 1938 года — одно из трагических событий в Германии, которое ознаменовало еврейские погромы по всей стране. Несмотря на инцидент, компания оперативно отреагировала на ошибку и примерно через час публично извинилась перед клиентами.
Заявить чёткую позицию по вопросу
В 2020 году бывшая сотрудница бренда Reformation обвинила работодателя в расизме и системной дискриминации. Учитывая чувствительность темы для американского общества, тема вышла в публичное поле.
Компания не торопилась извиняться, а инициировала масштабное расследование, которое провела юридическая фирма Morgan, Lewis & Bockius LLP. По его итогам юристы признали, что расизма в Reformation нет. Скандал сошёл на нет.
Извиниться, если бренд или человек обидел определённые социальные группы
Так поступил ВкусВилл после выпуска рекламы, вызвавшей столкновение между сторонниками и противниками традиционных ценностей. Публичные извинения помогли снизить градус обиды и остановить конфликт.
Сообщить, как решается проблема или устраняется источник конфликта
Недовольство Региной Тодоренко быстро сошло на нет во многом благодаря тому, что телеведущая не ограничилась словами. Регина сняла документальный фильм на тему домашнего насилия и пожертвовала 2 млн рублей благотворительному фонду «Насилию.нет».
Организовать кампанию с позитивным социальным подтекстом
Вернёмся к скандалу H&M в России, когда вещи, сданные клиентами для переработки, оказались на помойке. Тогда программу в стране свернули. И хотя на этом моменте громкая часть истории заканчивается, было продолжение истории: в 2021 году бренд заявил о перезапуске экологической инициативы. С учётом допущенных ошибок её локализовали в России, в городе Иваново. Сделали прозрачнее и понятнее для потребителя. А чтобы повысить доверие, организовали пресс-тур.
Брендам нередко удаётся остановить «отмену», если они успевают занять правильную позицию.
В 2015 году компанию Airbnb обвинили в дискриминации. По сообщениям, афроамериканцам чаще отказывали в аренде жилья, чем другим. В соцсетях заговорили о бойкоте сервиса. В ответ бренд отправил письмо с извинениями, провёл масштабное исследование, принял новую политику и нанял в штат борцов за гражданские права. Изменения закрепили за Airbnb образ компании, которая защищает право всех жить где угодно.
В 2021 году производитель пива Heineken присоединился к прививочной кампании от коронавируса и опубликовал рекламу в поддержку вакцинированных:
Слоган ролика: «Ночь принадлежит вакцинированным — пора присоединиться к ним»
А вот антипрививочники обиделись: они завирусили в Twitter хештег #BoycottHeineken и публично выливали пиво в раковины. Бренд занял жёсткую позицию, которую в дальнейшем оценили пользователи. Отмена не состоялась.
Отменить «отмену» удалось Джонни Деппу. После начала судебного процесса с Эмбер Хёрд и обвинений в домашнем насилии с актёром разорвали контракты крупнейшие продюсеры. «Отмена» стоила Деппу репутации, а также ролей в фильмах «Фантастические твари и где они обитают», «Пираты Карибского моря». Dior на фоне скандала ограничил его участие в рекламных кампаниях. Когда Джонни Депп выиграл суд, ему удалось вернуть и расположение зрителей, и контракты. Так, актёр снова стал лицом парфюма Dior Sauvage, сделку оценили на семизначную сумму.
В похожей ситуации несколькими годами ранее оказался Кевин Спейси. В 2017 году на волне движения #MeToo более 20 человек обвинили актёра в сексуальных домогательствах. Кевин Спейси стал нерукопожатным. Против него завели несколько уголовных дел. Этот скандал практически поставил крест на карьере актёра, которого лишили ролей в популярном сериале «Карточный домик» и вырезали с ним все сцены из фильма Ридли Скотта «Все деньги мира».
Однако в течение нескольких лет уголовные дела прекратили из-за недостатка доказательства или отзыва истцов. А в 2021 году Кевин Спейси впервые с момента обвинений получил небольшую роль в картине итальянского режиссёра Франко Неро «Человек, который нарисовал Бога».
Резюмируем
Культура отмены — уникальный феномен, у которого, как у любой палки, два конца.
С одной стороны, это мощная сила, способная призвать виновных к ответу, — если не потухнет на этапе комментариев. С другой стороны, в соцсетях «правды нет» и на волне оголтелого хайпа остракизму ошибочно могут подвергнуться невиновные люди и бренды.
Первичным для «отмены» должен стать поиск доказательств и лишь потом — громкий информационный шум. Тогда это может принести пользу.
Читать также
Что влияет на репутацию бизнеса в России и на Западе
Как легально убрать негатив из интернета и улучшить репутацию компании
10 вопросов PR-специалисту: как восстановить репутацию после скандала, опубликоваться в Forbes и что почитать начинающему PR-щику
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Культура отмены: кто и зачем «стирает» знаменитостей
В начале июня 2020 года писательница Джоан Роулинг, создавшая Гарри Поттера, перепостила в Twitter статью о гуманитарной помощи пострадавшим в результате пандемии COVID‑19. В статье говорилось о том, что женщинам из бедных регионов во время менструации важно обеспечить доступ к гигиеническим средствам. Только вместо слова «женщины» автор текста использовал выражение «менструирующие люди».
Свой репост Роулинг сопроводила язвительным комментарием: «Люди, которые менструируют. Я уверена, что раньше для этого было какое‑то слово. Помогите мне вспомнить. Жинщины? Жойнщины? Жуниши?»
‘People who menstruate.’ I’m sure there used to be a word for those people. Someone help me out. Wumben? Wimpund? Woomud?
Opinion: Creating a more equal post‑COVID‑19 world for people who menstruate https://t.co/cVpZxG7gaA
— J.K. Rowling (@jk_rowling) June 6, 2020
Чуть позже она пояснила свою позицию и написала, что выступает против того, чтобы отрицался биологический пол и обесценивался женский опыт.
После этого буквально открылся портал в ад: на писательницу обрушился шквал критики, негодования и ненависти, в её адрес посыпались оскорбления и угрозы. Но этим дело не ограничилось.
- Звёзды экранизаций «Гарри Поттера» Эмма Уотсон и Дэниел Рэдклифф публично осудили писательницу.
- Крупнейшие фан‑сайты о вселенной «Гарри Поттера» заявили , что больше не будут публиковать информацию о Роулинг.
- Отпечатки её ладоней в Эдинбурге облили красной краской.
- Люди стали закрашивать имя автора на обложках книг Джоан.
- Продажи «Гарри Поттера» в США резко упали .
Полные ненависти посты в соцсетях cопровождались хештегом #jkrowlingiscancelled: «Джей Кей Роулинг отменена».
Собственно, именно это с писательницей и произошло — она стала одной из самых известных жертв культуры отмены. То есть явления , при котором люди, особенно медийные персоны, буквально стираются из инфопространства и общественной жизни за спорные высказывания и поступки.
«Отменённый» человек может лишиться карьеры, денег, уважения. Иногда для этого нужно совершить что‑то действительно серьёзное, а иногда достаточно написать неосторожный твит.
В 2018 году комик Кевин Харт отказался вести церемонию вручения премии «Оскар», после того как его затравили за твиты десятилетней давности.
В июне 2020‑го Дженна Марблс, одна из первых YouTube‑блогеров, которая вела канал с 2010 года и собрала 20 миллионов неравнодушных подписчиков, объявила , что уходит с платформы — на фоне травли за старые ролики, где она пародирует людей афроамериканского и азиатского происхождения.
Самый яркий пример того, как работает культура отмены, — это, пожалуй, история Харви Вайнштейна. Известны случаи и с другими знаменитостями, обвинёнными в сексуальных домогательствах и насилии. После кампании #MeToo Вайнштейн лишился карьеры, денег, семьи, здоровья и в конце концов свободы. Хотя ставить его в один ряд с другими «отменёнными» селебрити кажется и не совсем корректным: всё же он совершил реальное преступление, а не некорректно высказался в Twitter.
Работает ли культура отмены в России
У нас институт репутации развит слабо. Если человек богат, знаменит и у него есть связи, неосторожные высказывания, а иногда и более тяжёлые «проступки» не сделают его нерукопожатным.
Первый значимый прецедент, который пошатнул привычную картину, — недавняя история Регины Тодоренко. Ведущая заявила во время интервью, что не понимает женщин, которые публично рассказывают о пережитом опыте домашнего насилия. «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?» — возмутилась Тодоренко.
Это высказывание вызвало настоящий взрыв в соцсетях. Волна негодования набрала такую силу, что несколько брендов разорвали с Региной рекламные контракты, а журнал Glamour лишил её премии «Женщина года».
В 2018 году пытались «отменить» Ивана Колпакова. Он приставал на вечеринке к жене своего коллеги, а когда об этом стало известно, его захейтили в соцсетях — и Колпаков подал в отставку. Правда, когда шумиха улеглась, он вернулся в редакцию.
Под каток «отмены» попала и ведущая Ксения Собчак: компания Audi разорвала с ней рекламный контракт после её расистских постов в Instagram*. Ксения сначала написала, что суть движения Black Lives Matter в том, что те, кто не смог преуспеть, хотят уничтожить богатых людей и чужую частную собственность. А потом выложила ролик о BLM под песню «Убили негра». Позже выяснилось, что Собчак сделала это в рамках шоу Comment Out, в котором участвовала. Сейчас пост удалён.
В русскоязычном сегменте Facebook* периодически вспыхивают локальные скандалы: персону или бренд обвиняют в сексизме, дискриминации, хамском отношении к клиентам, пишут гневные комментарии, обрушивают рейтинг. Но, как правило, спустя пару недель возмущения сходят на нет и история забывается.
Что не так с культурой отмены
Можно сказать, что это явление выросло из института репутации, но в итоге совершенно вышло из‑под контроля. С одной стороны, на медийной личности лежит двойная ответственность за слова и поступки: на неё смотрят тысячи, а иногда и миллионы человек, и её высказывания влияют на ситуацию в обществе. С другой стороны, сейчас культура отмены работает слишком хаотично и беспощадно.
Наказание зачастую не симметрично преступлению
Происходящее с Джоан Роулинг как раз отлично это показывает. Писательница выразила мнение, никого не оскорбив и не унизив, и несколько раз подробно, спокойно и аргументированно объясняла свою позицию. Она подчёркивала, что её взгляды на пол и гендер — результат её опыта, и отказываться от них она не собирается.
Тем не менее Роулинг теряет деньги, друзей и продолжает получать тонны ненависти в свой адрес.
Или вот другая история. Тейлор Свифт не понравилось, что рэпер Канье Уэст упомянул её в своём треке в оскорбительном ключе. Между певицей, рэпером и его женой Ким Кардашьян произошёл конфликт , к которому активно подключились фанаты с обеих сторон. На Тейлор, которая вообще не сказала ничего плохого, обрушилось много негатива: её обвиняли в том, что она якобы заранее знала слова песни Уэста и не была против. Началась травля, в Сети даже появился хештег #TaylorSwiftIsCanceled. Закончилось всё, к счастью, хорошо: никого не «отменили», а Тейлор даже посмеялась над нападками Кардашьян в одном из своих клипов (та завуалированно назвала певицу змеёй, и в ролике Свифт появилась в образе королевы змей).
Более того, культура отмены гребёт все проступки под одну гребёнку. Для неё как будто нет разницы, что натворил обвиняемый: неудобно высказался в Twitter, как Роулинг, или насиловал женщин, как Вайнштейн. Да, во втором случае человек получил не только тонны хейта, но и тюремный срок. Но ярость толпы в двух этих ситуациях оказывается примерно симметричной: от Роулинг хотят «избавиться» так же сильно.
У «отмены» нет срока давности
Дженне Марблс, которая закрыла свой YouTube‑канал, не справившись с травлей, внезапно припомнили «расистские» ролики десятилетней давности: в 2011 году артистка, намазавшись автозагаром, пародировала афроамериканскую исполнительницу Ники Минаж.
В похожей ситуации оказался ведущий Джимми Фэллон — его пытались «отменить» за «блэкфейс», который он показал в скетче 2010 года.
Компания Walt Disney разорвала контракт с режиссёром «Стражей Галактики» Джеймсом Ганном из‑за его оскорбительных твитов, которые он публиковал так же 10 лет назад. Правда, позже его «помиловали» и он смог вернуться в режиссёрское кресло.
Главная проблема в том, что за такой срок человек мог неоднократно пересмотреть свои взгляды и даже раскаяться в когда‑то сделанном и сказанном. Но интернет всё помнит, и, получается, у медийной личности права на ошибку нет вообще.
Культура отмены работает избирательно
Одних «отменяют» почти мгновенно, а другим всё сходит с рук.
Регина Тодоренко из‑за своих слов лишилась части доходов и звания «Женщины года». При этом никто пока не лишил званий и премий, например, Марата Башарова, который не скрывает, что избивал своих жён. В Сети появилась петиция, которая призывает забрать у актёра Государственную премию РФ и звание заслуженного артиста Татарстана. Её подписали 80 тысяч человек, но регалии Башарова остались прежними.
Наталья Соколова лишилась должности министра занятости, труда и миграции Саратовской области, после того как сказала, что 3 000 рублей достаточно для жизни, а «макарошки всегда стоят одинаково». При этом депутат Илья Гаффнер после аналогичного высказывания — он предложил людям меньше питаться, — остался в своём кресле.
Таких примеров много. И зачастую совершенно невозможно предсказать, кого машина общественного осуждения раздавит, а кого немного потреплет — и оставит в покое.
«Отмена» человека не отменяет причинённый им вред
Вот некая знаменитость написала у себя в соцсетях, что женщины сами виноваты в том, что их бьют. Многих это оскорбило, высказывание стало камушком, который качнул чашу взаимной вражды и нетерпимости. Но от того, что виновника начнут бойкотировать и поливать грязью, его слова не испарятся, а ненависти в мире не станет меньше. Наоборот, цитату, которую 10 лет назад никто толком не заметил, теперь будут копировать все СМИ и блогеры, так что она снова и снова будет обижать людей.
Толпа может ошибиться
В 2017 году несколько мужчин обвинили актёра Кевина Спейси в сексуальных домогательствах. Это стоило ему карьеры: с ним разрывали контракты, сцены с его участием вырезали из фильмов, уже находящихся в производстве. Правда, никаких внятных доказательств вины Спейси так никто и не представил. До судебного разбирательства дошёл только один инцидент с участием 18‑летнего юноши. Но суд снял с актёра все обвинения.
Не существует никаких правил
Наказание «провинившихся» не должно быть стихийным. Не помешал бы кодекс или регламент, где было бы прописано, что можно говорить, а что нет и какие карательные меры предусмотрены за нарушение. Но такого свода правил по понятным причинам не существует: по сути, он бы узаконил цензуру и наказания за мыслепреступления. Поэтому знаменитость могут «отменить» совершенно неожиданно.
Если группе людей не нравится чьё-то высказывание или поступок — человека пытаются «стереть». Совершенно неважно при этом, насколько в реальности вредит или кого‑то оскорбляет та или иная фраза. Культура отмены, таким образом, превращается в терроризм и инструмент манипуляции: сиди тихо, говори то, что нам хочется услышать, и тогда тебя, может быть, не станут «стирать».
Недавно вместе с сотней других интеллектуалов Роулинг подписала открытое письмо против культуры отмены. Среди поставивших свои подписи также Салман Рушди, Маргарет Этвуд, Фрэнсис Фукуяма и Гарри Каспаров. Как и остальных, их беспокоит, что подобная практика ведёт к цензуре.
Редакторов выгоняют за спорные публикации, книги изымают за предполагаемую недостоверность, журналистам запрещают писать на определённые темы, профессоров проверяют из‑за цитирования литературных произведений на лекциях, учёного увольняют за распространение рецензируемого академического исследования, руководителей организаций снимают с постов из‑за нелепых оплошностей.
Нужна ли нам вообще культура отмены
Общество только вырабатывает механизмы, которые заставили бы инфлюенсеров нести ответственность за то, что они говорят и делают. Культура отмены в том виде, в каком она существует сейчас, — сомнительное решение, которое на самом деле никому не помогает.
Его критики предлагают честно и уважительно высказывать своё недовольство тем или иным поступком, не «стирать» людей, а дать им возможность объяснить свою позицию или извиниться и исправить ошибку.
Чтобы победить «плохие идеи», нужно разоблачать их, убеждать тех, кто их высказывает, а не пытаться делать вид, что этих идей не существует. Мы отвергаем в любой форме ложный выбор между справедливостью и свободой, потому что одного не бывает без другого.
Пожалуй, адекватным примером института репутации здорового человека можно считать случай Регины Тодоренко. Ведущая не только записала ролик с извинениями, но сняла фильм о домашнем насилии и пожертвовала два миллиона рублей в фонд «Насилию.нет». Закончилось всё очень даже неплохо: аудитория Instagram*‑аккаунта Тодоренко после скандала выросла на 400 000 подписчиков.
Другими словами, человек сказал опасную и жестокую глупость, получил шквал осуждения, пересмотрел свою позицию, извинился и приложил усилия, чтобы возместить ущерб. Да, всё равно осталось много недовольных. Часть комментаторов и блогеров усомнились в искренности ведущей и убеждали, что она своих взглядов не поменяла, а пыталась побыстрее отмыться под руководством грамотных пиарщиков. Но в данном случае важен результат: что именно делает медийное лицо на публику и как это отражается на настроении в обществе.
Такая практика могла бы пригодиться и другим селебрити, оказавшимся в эпицентре скандалов: не отмалчиваться и не огрызаться, а принести извинения и попытаться исправить ситуацию.
Как вы считаете, стоит ли наказывать и «отменять» знаменитостей за необдуманные поступки или высказывания? Поделитесь мнением в комментариях.
- Как правильно отвечать на комментарии в интернете
- 7 способов правильно ответить на оскорбление
- Стоит ли менять отношение к произведениям, если автор — плохой человек
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
«Жертву – пожалеть, а обидчика “в бан” без суда и следствия». Как жить во времена культуры отмены
А вы уже переформатировались? Придумали новые стратегии по ведению любых публичных коммуникаций? Почистили фото в соцсетях, где на офисном корпоративе без какой-либо задней мысли приобняли коллегу за талию? Перечитали свои посты за 10–15 лет, чтобы убедиться, что совершенно случайно никоим разом не задели чью-то душевную организацию?
Нет? Тогда поторопитесь! Нас пугают безжалостной инквизицией XXI века под кодовым именем «культура отмены» (cancel culture), она же «новая этика». Поговаривают, что она уже разожгла костер и готовится бросить в него вашу репутацию. Вы, ваш бренд и, вообще, все, что вас окружает, может отправиться в общественный бан до конца своей жизни.
Культура отмены
Буллинг, харассмент, абьюзмент – модные слова со старыми значениям, одни из главных составляющих культуры отмены. Жертва – сердце, кровеносная система, да и, вообще, все жизненно важные органы нового тренда. Искать жертву в себе, воспевать жертву, поклоняться жертве, без суда и следствия «канселить» обидчика на публике. Такой себе суд Линча для брендов, селебрити, политиков.
Движения Metoo и Black Lives Matter – то, что породила новая (а новая ли??) культура. Безусловно, ценности, заложенные движениями, правильные. Осуждаем и баним все зло: насильников, обидчиков слабых, расистов.
Но в какой-то момент река вышла из берегов: вандализм, частые фейковые и необоснованные обвинения и ̶м̶а̶р̶к̶е̶т̶и̶н̶г̶о̶в̶ы̶е̶ хайповые решения. Например, такие как удаление со стриминговой платформы HBO Max «Унесенных ветром» из-за (. ) расизма в картине. Благо позже мировой шедевр все-таки вернули обратно, но с предисловием, что суть фильма именно в отрицании рабства.
Не пропустите ни одной важной новости от MC.today
Кадр из фильма «Унесенные ветром»
В общем, в силу своих профессиональных и не только интересов немного углубилась в тему коммуникаций в условиях так называемой новой этики.
Как это может сработать во вред
На первый взгляд, можно подумать: какое же оружие массового поражения культура отмены вручает в руки бизнесов, политиков, селебрити, лидеров мнений и их потирающих руки пиарщиков, уже считающих прибыли за уничтожение репутации конкурентов.
Формула, по сути, получается очень простая. Грубо говоря: хочешь навредить бренду-конкуренту уничтожить его? Напиши пост, что собственник такой-то компании 25 лет назад тебя психологически изнасиловал (прошу прощения, занимался моральным харрасментом), придумай какой-нибудь хештег из серии #ЗнайМаньякаВЛицо, инвестируй в ботов, за которыми позже потянутся и реальные люди с реальными историями. Профит!
Собственно, именно о таком злоупотреблении (которое действительно имеет место) в большинстве своем и говорят противники новой этики. Также среди аргументов лагеря «верните все как было» уничтожение свободы слова. Мол, теперь за любое твое мнение на публику недовольные могут «зашеймить» и отправить в вечный бан. Одним словом, прямой путь к цензуре.
Отменять неугодных
Я в «новых» трендах и особенно в контексте Украины ничего сверхреволюционного и катастрофического (на Западе и даже в России сейчас модно драматизировать ситуацию в отношении новых культурных течений) для системы коммуникаций пока не нахожу.
Начнем с того, что «отменять» неугодных – практика древняя. Исчезали народы, рушились империи, силой насаждались вера, культ личности… Разве это не отмена? Нужны примеры? Вот навскидку.
Генрих VIII сначала «отменил» для Британии Папу Римского, кода вывел из-под его контроля католическую церковь Англии. Все якобы ради того, чтобы жениться на Анне Болейн, а потом «отменил» саму Анну Болейн, отрубив ей голову. Гитлер пытался «отменить» (в самом жестоком смысле этого слова) евреев, славян, цыган и другие народы. Сталин «заканселил» вообще миллионы граждан своей страны.
И с теми, кто скажет, что это речь о политике, не соглашусь. Это же какую коммуникационную кампанию нужно провести, чтобы получить одобрение большинства.
С этой точки зрения культура отмены очень даже эволюционировала и перестала быть настолько кровожадной. Поменялись местами и те, кто отменяет, и те, кого отменяют. Теперь в большинстве «канселят» не диктаторы и безумные монархи, а мы с вами можем отменить их.
Украинское инфополе и сancel culture
Украину тренды определенно коснулись. Стыдить в соцсетях, борясь за правое дело – улучшение сервиса, равные условия для работы компаний и так далее стало чуть ли не признаком хорошего тона. При этом говорить, что публичный канселинг приносит реальные результаты, как по мне, преждевременно.
Вспомнить только карантинный скандал с сетью известных гипермаркетов стройматериалов. Но тут справедливости ради стоит отметить, что мы идем в ногу с мировыми тенденциями.
Например, отлично процветает кроссовочный бизнес Канье Уэста, которого «отменяли» за высказывания о расизме. Мир продолжает зачитываться «Гарри Поттером» после «отмены» Джоан Роулинг за то, что она имела неосторожность пошутить над новым понятием «менструирующие люди» (речь о том, что слово «женщины» может оскорбить, к примеру, трансгендеров). Но опять же в некоторых государствах, особенно в тех, которые с претензией на тоталитарность, ситуация отличается (об этом также расскажу).
Кроме того, в Украине такой механизм, как громкий «бан неугодных», стал популярным еще до того, как этому явлению нашли название «культура отмены» и оно стало мировым мейнстримом. В мире распространение идей cancel culture началось с 2017–2018 годов, хотя некоторые авторитетные люди ищут истоки этого движения еще в 50–60-х годах XX столетия среди людей, борющихся за права темнокожих.
С 2014 года в отечественном инфополе стали злоупотреблять такими понятиями, как «пятая колонна», «русский след», «агент Кремля» и так далее. Есть ситуации, где такое «клеймо» уместно, но с тем, какие масштабы приняло употребление этих словосочетаний, они все больше смахивают на мемы и скорее наталкивают на мысль о чьей-то медийной войне, а не реальной опасности для государства.
Как теперь со всем этим жить. Плюс и минусы
Плюс. Да, публичные высказывания, мысли, коммуникационные стратегии должны быть продуманы до самых мелочей. Нужно наконец приходить к тому, что язык вражды и ненависти, стереотипизации – в лучшем случае для разговоров на кухне.
В этом смысле стандарты новой этики вполне приемлемы. А аргумент противников по поводу того, что новые веяния – шаг в сторону легализации цензуры, пока не настолько обоснован, чтобы видеть в нем реальную угрозу.
Минус. Но если работа над будущим понятна, то что же делать с прошлым? Нужно понимать, что совершенные вами «преступления» не имеют срока давности. Например, Майкла Джексона «отменили» после его смерти, а именно после выхода фильма «Покидая Неверленд».
Поэтому публичным персонам и брендам все же лучше разобрать свои «скелеты в шкафу» и на всякий случай иметь в заначке антикризисный план действий.
Минус. Что лично меня в новой этике вводит в уныние, так это возвышение позиции жертвы. Жертва всегда права, жертву всегда нужно пожалеть, а обидчика «отменить» без суда и следствия. Устрашает культурная тенденция, которая воспитывает в людях слабость и демонстрирует, что при любых обстоятельствах быть жертвой – это ок.
На самом деле, нет ни одного обстоятельства, в котором жертва – это норма вещей. Но тут опять же ничего сверхнового для коммуникационных стратегий. Вспомните хотя бы знаменитое яйцо, «сразившее наповал» четвертого украинского президента (позже отмененного).
Просто территория бросания таких яиц переместилась из офлайна в онлайн. А на словах в сети драматизировать куда легче, чем вживую. Поэтому жертв теперь так много.
Минус. Самую большую угрозу, на мой взгляд, новая этика представляет как раз не для богатых и знаменитых, а для простых смертных. Потому что именно они, не имеющие за спиной медиаподдержки и ресурсов, могут все чаще становиться объектами травли.
Злой, несправедливой и очень циничной. Хотите, чтобы, к примеру, уволили коллегу-конкурента? Можно воспользоваться формулой и просто затравить в сети.
История напоследок
Не могу не поделиться случаем, от которого хочется и плакать, и смеяться. В поиске историй про забаненных знаменитостей и бренды я, конечно же, не могла не проанализировать и опыт нашего северного соседа.
К слову, там культура отмены прямо на пике трендов и видно, что бренды действительно осознают свою зависимость от потребителей. Учитывая, что во всем мире cancel culture – это про толерантную толерантность, одна российская сеть магазинов здорового питания скреативила милую рекламную кампанию.
Суть кампании заключалась в том, чтобы познакомить свою ЦА с разными семьями, которые отовариваются в магазинах этой сети, и подробнее рассказать о продуктах. Одной из героев кампании стала ЛГБТ-семья.
Даже не буду рассказывать, что там началось. Просто коротко о результатах: торговая сеть рекламу удалила, перед россиянами за свою толерантность (. ) извинилась, креативщиков уволила, а семья с плаката… была вынуждена покинуть родину и просить политубежища в одной из европейских стран.